<html xmlns:v="urn:schemas-microsoft-com:vml" xmlns:o="urn:schemas-microsoft-com:office:office" xmlns:w="urn:schemas-microsoft-com:office:word" xmlns="http://www.w3.org/TR/REC-html40">

<head>
<meta http-equiv=Content-Type content="text/html; charset=us-ascii">
<meta name=Generator content="Microsoft Word 11 (filtered medium)">
<!--[if !mso]>
<style>
v\:* {behavior:url(#default#VML);}
o\:* {behavior:url(#default#VML);}
w\:* {behavior:url(#default#VML);}
.shape {behavior:url(#default#VML);}
</style>
<![endif]-->
<style>
<!--
 /* Font Definitions */
 @font-face
        {font-family:Tahoma;
        panose-1:2 11 6 4 3 5 4 4 2 4;}
@font-face
        {font-family:Calibri;
        panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4;}
 /* Style Definitions */
 p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal
        {margin:0cm;
        margin-bottom:.0001pt;
        font-size:12.0pt;
        font-family:"Times New Roman";}
a:link, span.MsoHyperlink
        {color:blue;
        text-decoration:underline;}
a:visited, span.MsoHyperlinkFollowed
        {color:blue;
        text-decoration:underline;}
span.EmailStyle17
        {mso-style-type:personal-reply;
        font-family:Arial;
        color:navy;}
@page Section1
        {size:612.0pt 792.0pt;
        margin:72.0pt 90.0pt 72.0pt 90.0pt;}
div.Section1
        {page:Section1;}
-->
</style>

</head>

<body lang=EN-US link=blue vlink=blue>

<div class=Section1>

<p class=MsoNormal><font size=2 color=navy face=Arial><span style='font-size:
10.0pt;font-family:Arial;color:navy'>Thomas. Thanks for the summary. Yes, very
familiar in a range of areas. <o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=2 color=navy face=Arial><span style='font-size:
10.0pt;font-family:Arial;color:navy'>David<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=2 color=navy face=Arial><span style='font-size:
10.0pt;font-family:Arial;color:navy'><o:p>&nbsp;</o:p></span></font></p>

<div>

<p class=MsoNormal><strong><b><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'>David Andrich</st1:PersonName> </span></font></b></strong><font
color=black><span lang=EN-AU style='color:black'>&nbsp;BSc, MEd (<i><span
style='font-style:italic'>UWA</span></i>), PhD (<i><span style='font-style:
italic'>Chic</span></i>) FASSA<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'>Chapple Professor&nbsp;<br>
<a href="mailto:david.andrich@uwa.edu.au"><font color=navy><span
style='color:navy'>david.andrich@uwa.edu.au</span></font></a><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'>&nbsp;<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><st1:place w:st="on"><st1:PlaceName w:st="on"><font size=3
color=black face="Times New Roman"><span lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;
color:black'><st1:place w:st="on"><st1:PlaceName w:st="on"><st1:place w:st="on"><st1:PlaceName w:st="on">Graduate</st1:PlaceName></st1:place>
<st1:PlaceType w:st="on"><st1:PlaceType w:st="on"><st1:PlaceType w:st="on">School</st1:PlaceType></st1:PlaceType></st1:PlaceType>
of Education<br>
The <st1:place w:st="on"><st1:PlaceType w:st="on">University</st1:PlaceType> of
<st1:PlaceName w:st="on">Western Australia</st1:PlaceName></st1:place><br>
M428, <st1:address w:st="on"><st1:Street w:st="on"><st1:address w:st="on"><st1:Street w:st="on"><st1:Street w:st="on"><st1:address w:st="on">35
Stirling Highway</st1:address></st1:Street></st1:Street></st1:address></st1:Street></st1:address>,
<st1:City w:st="on"><st1:City w:st="on"><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><st1:place w:st="on"><font size=3 color=black
face="Times New Roman"><span lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'>Crawley</st1:place></st1:City></st1:City></st1:PlaceName></st1:place>,
<st1:State w:st="on"><st1:State w:st="on"><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><st1:State w:st="on"><st1:place w:st="on"><font size=3
color=black face="Times New Roman"><span lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;
color:black'>Western Australia</st1:place></st1:State> , 6009<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><st1:country-region w:st="on"><st1:place w:st="on"><font
size=3 color=black face="Times New Roman"><span lang=EN-AU style='font-size:
12.0pt;color:black'>AUSTRALIA<br>
</st1:place></st1:country-region><br>
</st1:State></st1:State></st1:PlaceName></st1:place>Telephone: +61 8 6488 1085<br>
Fax: +61 8 6488 1052<br>
www.gse.uwa.edu.au<br>
CRICOS Code: 00126G</span><o:p></o:p></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'><a
href="blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl"
title="blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl&#10;blocked::blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl&#10;blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl"><font
size=2 face=Calibri><span style='font-size:11.0pt;font-family:Calibri'>Pearson
Psychometric Laboratory</span></font></a></span></font><font size=2 color=navy
face=Calibri><span lang=EN-AU style='font-size:11.0pt;font-family:Calibri;
color:navy'><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'><a
href="blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl/courses"
title="blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl/courses&#10;blocked::blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl/courses&#10;blocked::http://www.education.uwa.edu.au/ppl/courses"><font
size=2 face=Calibri><span style='font-size:11.0pt;font-family:Calibri'>http://www.education.uwa.edu.au/ppl/courses</span></font></a></span></font><font
size=2 color=navy face=Calibri><span lang=EN-AU style='font-size:10.0pt;
font-family:Calibri;color:navy'><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=2 color=black face=Calibri><span lang=EN-GB
style='font-size:11.0pt;font-family:Calibri;color:black'><a
href="http://www.education.uwa.edu.au/raschconference" target="_blank"><font
size=2 face=Tahoma><span style='font-size:10.0pt;font-family:Tahoma'>http://www.education.uwa.edu.au/raschconference</span></font></a></span></font><font
color=black><span lang=EN-AU style='color:black'><o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 color=black face="Times New Roman"><span
lang=EN-AU style='font-size:12.0pt;color:black'><a
href="http://www.matildabayclub.net"
title="blocked::http://www.matildabayclub.net/&#10;blocked::blocked::http://www.matildabayclub.net/&#10;blocked::http://www.matildabayclub.net/"><font
size=2 face=Calibri><span style='font-size:11.0pt;font-family:Calibri'>www.matildabayclub.net</span></font></a><o:p></o:p></span></font></p>

</div>

<font size=3 face="Times New Roman"></st1:PersonName></font>

<div>

<div class=MsoNormal align=center style='text-align:center'><font size=3
face="Times New Roman"><span style='font-size:12.0pt'>

<hr</st1:PersonName></st1:PersonName> size=2 width="100%" align=center
tabindex=-1>

</span></font></div>

<p class=MsoNormal><b><font size=2 face=Tahoma><span style='font-size:10.0pt;
font-family:Tahoma;font-weight:bold'>From:</span></font></b><font size=2
face=Tahoma><span style='font-size:10.0pt;font-family:Tahoma'> rasch-bounces@acer.edu.au
[mailto:rasch-bounces@acer.edu.au] <b><span style='font-weight:bold'>On Behalf
Of </span></b>Thomas Salzberger<br>
<b><span style='font-weight:bold'>Sent:</span></b> Friday, 5 November 2010 6:29
AM<br>
<b><span style='font-weight:bold'>To:</span></b> Rasch<br>
<b><span style='font-weight:bold'>Subject:</span></b> Re: [Rasch] Rasch version
to Churchill's Paradigm</span></font><o:p></o:p></p>

</div>

<p class=MsoNormal><font size=3 face="Times New Roman"><span style='font-size:
12.0pt'><o:p>&nbsp;</o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 face="Times New Roman"><span style='font-size:
12.0pt'>Juanito,<br>
<br>
At 14:19 30.10.2010, Juanito Talili wrote:<br>
<br>
<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 face="Times New Roman"><span style='font-size:
12.0pt'>Is there a Rasch version to Churchill's Paradigm <b><span
style='font-weight:bold'>for Developing Better Measures</span></b> <o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 face="Times New Roman"><span style='font-size:
12.0pt'><br>
As a marketing researcher I would say yes and no.<br>
<br>
But first, I want to point out who Churchill is and what role his seminal paper
of 1979 has played in marketing, as I assume only few will know him outside
marketing. Up to the late 1970s measurement in marketing was predominantely
based on single items or short scales which were taken at face value. Some sort
of crude content validity if you like. During the late 1970s it began to dawn
on the scientific community in marketing that validity has to be addressed
emprically.<br>
Churchill's contribution and some more by others, which were published around
that time, have had a tremenduous influence on the way measurement is carried
out in marketing. <br>
Of course, the paper is somehow outdated by now but the basic principles
arguably haven't changed. I think one can say that Churchill made classical
test theory the state-of-the-art in marketing. <br>
<br>
In fact, there are some reasonable elements in Churchill's 1979 paradigm, which
have been watered down later on unfortunately (even by Churchill himself in
subsequent versions of the paradigm published in text books). In 1979 Churchill
made demands for multiple data collection during scale development and strongly
advised against early item deletion based on factor analysis (in order to avoid
capitalization on chance). He also said each item should have an equal amount
of the core of the property to be measured. So he favoured parallel items. That
could easily tested in factor analysis, but no one ever does it. He also asked
for norms to facilite the interpretation of measures. <br>
<br>
Today, people routinely apply exploratory factor analysis, delete items, then
apply confirmatory factor analysis using the same data set and at the end of
the day a bundle of SEM fit statistics demonstrate that everything is okay and
measures are valid. And they get away with it.<br>
<br>
Admittedly, the procedure has been refined, e.g. &quot;advanced versions of
reliability&quot; are estimated, like composite reliability or average variance
extracted. <br>
In my mind, this changes very little, as the definition of measurement is still
the one suggested by Stevens, manifest response scales are still treated as
linear interval-scaled measures, sample-dependent statistics are used to assess
precision and validity, etc.<br>
<br>
Surprisingly, Rasch was proposed in marketing already in the 1980s (I know of
two journal papers and one conference presentation). However, it sparked little
interest at that time. <br>
It is understandable given that Churchill's paper had been published only a few
years before. These papers were well ahead of the times.<br>
<br>
Since about 10 to 12 years ago several Rasch papers have been published. So,
you may say there is an alternative paradigm around.<br>
At least no one could actually say there would be no alternative.<br>
<br>
However, there is a big qualification on that.<br>
If you try to publish something in marketing using Rasch, you still encounter
very strong resistance. I am sure that sounds familiar to researchers from
other disciplines.<br>
<br>
When you apply Rasch analysis, you always have to explain everything from first
principles and you have to justify why you use Rasch instead of factor
analysis. <br>
I think it is really bizarre: use confirmatory factor analysis, use 2 to 3 items
for a latent variable (I recently read an article featuring a study comprising
10 latent variables and a total of just 32 manifest variables - and some of
these were very questionable in terms of content validity) - and you get away
with it. Use a much more sophisticated paradigm, and you always have to justify
and defend yourself.<br>
Ironically, if you do justify and explain everything in detail, then reviewers
come up with things like &quot;not focused&quot;, &quot;I don't believe
this&quot;, &quot;I cannot find the factor loadings&quot;, &quot;no
contribution&quot; etc.<br>
<br>
In a recent submission on gender-based DIF, we applied Rasch measurement. We
pointed out that Rasch is superior compared to confirmatory factor analysis
based on theoretical as well pragmatic reasons. As space was limited, we couldn't
provide a comprehensive comparison of Rasch versus CFA; and I do not see the
point as this has been done before. But simply citing other papers is not
enough. And on top of that, one reviewer explicitely asked not only for a
comparison but for a specific result of that comparison: &quot;don't turn CFA
down&quot;. So much to marketing SCIENCE. <br>
<br>
I also believe most editors of leading journals actually do not want to see
critical contributions of this sort. <br>
This becomes obvious by the way reviewers are chosen. Each time, we nominated a
handful of suitable reviewers, well respected scholars knwoledgable of Rasch -
but not a single one was ever chosen as a reviewer. <br>
Recently we had three reviewers and each of them explicitely said that they do
not have a clue about Rasch measurement. This perverts the whole review process
as you do not get any valuable feedback. Just poor nonsense.<br>
&nbsp;<br>
Anyhow, I still hope that the situation will change in the not-too-distant the
future. There are many young researchers who are much more open-minded.<br>
<br>
<br>
On the MBC website <a href="http://www.matildabayclub.net/" eudora=autourl>www.matildabayclub.net</a>
I posted a list of publications on Rasch in marketing (follow Downloads and
links and then choose the item in the menu at the bottom).<br>
Or go directly to (then you do not have the outer frames, though): <br>
<a href="http://www2.wu.ac.at/marketing/redsys/paragraphs.php3?article_id=564"
eudora=autourl>http://www2.wu.ac.at/marketing/redsys/paragraphs.php3?article_id=564<br>
<br>
</a>If anyone knows of other Rasch papers in the Marketing/Business area, I
would highly appreciate any hint.<br>
<br>
Best wishes,<br>
Thomas<br>
<br>
<br>
<o:p></o:p></span></font></p>

<p class=MsoNormal><font size=3 face="Times New Roman"><span style='font-size:
12.0pt'>&nbsp;<br>
<b><span style='font-weight:bold'><br>
A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs</span></b> <br>
<br>
Gilbert A. Churchill, Jr.<i><span style='font-style:italic'> <br>
<br>
Journal of Marketing Research</span></i>, Vol. 16, No. 1. (Feb., 1979), pp.
64-73.</span></font><font size=2><span style='font-size:10.0pt'> <br>
<br>
Stable URL:<font color=blue><span style='color:blue'> <br>
<br>
<a
href="http://links.jstor.org/sici?sici=0022-2437%28197902%2916%3A1%3C64%3AAPFDBM%3E2.0.CO%3B2-A"
eudora=autourl>http://links.jstor.org/sici?sici=0022-2437%28197902%2916%3A1%3C64%3AAPFDBM%3E2.0.CO%3B2-A</a>
<br>
</span></font></span></font><br>
_______________________________________________<br>
Rasch mailing list<br>
Rasch@acer.edu.au<br>
Unsubscribe: <a
href="https://mailinglist.acer.edu.au/mailman/options/rasch/thomas.salzberger@gmail.com"
eudora=autourl>https://mailinglist.acer.edu.au/mailman/options/rasch/thomas.salzberger%40gmail.com</a>
<o:p></o:p></p>

</div>

</body>

</html>